Campaña Publicitaria para "Kanú"

¿Quién no recuerda a Kanú?, el refresco que a inicios de los noventa conquistó la preferencia de muchas familias peruanas y se convirtió en todo un fenómeno de consumo y una grave amenza para las grandes marcas como Royal, que ya se encontraban posicionadas en el rubro Refrescos. La estrategia que se utilizó entonces para ingresar al mercado, era simple: Un spot televisivo en el cual un grupo de ejecutivos se burlaban de la poca probabilidad de que el desconocido y minúsculo Kanú pueda ser exitoso: ¿Quén se va a acordar de Kanú?, decían en tono de burla.

Los creativos entonces, se aprovecharon magistralmente de un factor común en todos los peruanos: apoyar al más debil. Fue así como de pronto, el consumo de Kanú se disparó a límites inimaginables, y sí que lo recordó todo el mundo, dado que con un copy tan simple como “Kanú es naranja”, siguió creciendo mucho más hasta llegar a cubrir aproximadamente un 70% en el segmento de refrescos semiazucarados, y un 55% del mercado total de refrescos en polvo

La empresa Asa AlimentosS.A, empresa que fabrica la marcade refrescos en Polvo "KANU", ingresa al mercado en el año 1993, y con un concepto de "Pequeño, Barato y Nadie lo va a recordar", lo cual todos lo recordaron y rápidamente de convirtió en líder del mercado. El empaque más pequeño y fácil de abrir, colornaranja con una pequeña línea verde (similar a la fruta con su hoja), sabor naranja y más barato respecto al líder Tang de General Foods, con una presentación más grande y que pertenecía al segmento de Azucarado (no requiere azúcar en su preparación) se apoyó en el "deseo de apoyar al pequeño y débil" actitud propia del peruano lo que resultó en un éxito sorprendente.

Poco más adelante y con un posicionamiento fuerte, lo consolidó en su slogan "Kanú es Naranja", con esto liquidó prácticamente a Tang, y marcas de la empresa Royal como la Negrita (chicha y demás sabores) que había realizado grandes esfuerzos para contraatacar sin obtener resultados favorables.

Kanú siguió creciendo hasta llegar a un 70% aproximadamente en el segmento semiazucarado, y un 55% del mercado total de refrescos en polvo. No sólo logró una alta participación, sino que logró algo muy particular que solo las marcas muy fuertes en su categoría pueden hacer que es incrementar el consumo general, es decir agrandar el mercado total canibalizando con ello a una categoría sustituta como las gaseosas, las frutas y el limón. En la desesperación y al crecer el mercado, Nabisco Perú S.A introduce a MAMBO, una marca que ofrecía "sabores diversos", empaque pequeño y un precio competitivo relativo a Kanú, también ingresa casi paralelamente la marca FRUCTUS en presentación de 1 Sol con mayor rendimiento (el precio estándar era de 0.40 nuevos soles), Asa Alimentos reaccionó adecuadamente y sin dañar el posicionamiento de "Líder y de Naranja" Kanú no responde ante el ataque y lanza al mercado su marca guerrillera: KIRIBA. Esta marca sí ofrecía varios sabores como Mambo y Fructus y a pesar de la canibalización que ejerció ante Kanú, la empresa no se vio afectada y mantuvo su participación de mercado. La guerra en el mercado de los refrescos en polvo seguía teniendo un líder muy sólido: Kanú.

Todo estaba aparentemente controlado, pero lo cambiante del mercado, un cambio en las preferencias de los consumidores por más sabores, crea un clima de duda en la empresa y modifica totalmente el concepto de Kanú a través de un spot publicitario que decía: "... el plátano se cayó en la jarra y Oh que sorpresa! Naranja con plátano". Desde ese momento fue descenso imparable en la participación de Kanú y consecuentemente de Kiribá, por qué sucedió eso?

A mi parecer Kanú cometió el error que Al Ries y Jack Trout mencionan en su libro "La revolución del Marketing: OLQLHG "Olvidaron lo que les hizo ganar", "Kanú es Naranja", el empaque, los colores, el concepto de productoque se fija en la mente del consumidor... lo olvidaron? Si se quería ofrecer opciones para qué debilitar una marca? Kanú podría seguir siendo el líder absoluto en el segmento Naranja del mercado de refrescos en polvo (aproximadamente 90%), y si se ofreció después la variedad de sabores con la marca guerrillera Kiribá, por qué sacrificar, debilitar y matar el concepto original de Kanú ? Para mí no tuvo sentido. La participación de Kanú descendió en más de 55% del mercado total hasta llegar a Abril del año 2000 con un 17% de participación y Kiribá 8%, recuperando notoriamente su participación Royal para volver a ser líder con 38% del mercado, seguida de Mambo con 22%, asimismo dio lugar a que nuevas marcas como MASSIMO alcanzara 5% aproximadamente. Hoy en el año 2001 las participaciones son como siguen:

PARTICIPACIÓN DE VENTAS DE REFRESCOS EN POLVO

(En Miles de Unidades – JA 2001)

MARCAS	%
KANU	12.70%
KIRIBA	2.45%
MAMBO	12.66%
ROYAL	63.03%
NEGRITA	3.66%
ZUKO	3.13%
UNIVERSAL	0.70%

Fuente: CCR Information Resources Inc.

Es bueno aclarar que la marca Mambo participa tanto en el segmento Azucarado como en el Semiazucarado, sin embargo Royal sólo en No Azucarado y Kanú-Kiribá en el segmento Semiazucarado. No les parece increíble la participación actual de Kanú? Alguno de nosotros podemos pensar que logrará revertir la participación del líder Royal? Mi opinión es no. Saben cuánto de participación tiene esa excelente idea de Naranja con plátano? 0.02%, un mal canje contra los 90% de participación de Kanú en Semi Azucarados en el año 1994. En los refrescos en Polvo o Drink Mixes la importancia de los sabores es muy importante por ello de conocer el mix de que corresponde a esta categoría de producto para determinar nuevas oportunidades de mercado y las tendencias que existen.

A manera de investigar y conocer un poco más del caso de los Drink Mixes hemos considerado conveniente mostrar un cuadro de Perfil por Sabor

PERFIL POR SABOR

JULIO-AGOSTO 2000-2001

PERIODO JA’00 JA’01

CHICHA 20.66% 21.63%

NARANJA 23.39% 18.71%

PIÑA 17.50% 15.06%

MARACUYA 10.41% 10.59%

CHICHA-PIÑA-CANELA 00.00% 7.83%

MANGO ALBARICOQUE 5.64% 6.36%

FRESA 4.84% 4.87%

DURAZNO 4.57% 4.36%

CHICHA-PIÑA-MANZANA 2.22% 2.11%

PERA-MANZANA 1.53% 2.01%

MANGO-DURAZNO 0.39% 0.01%

OTROS 8.85% 6.46%

FUENTE: CCR Information Resources Inc.